01

　　當前光瓶酒消費培育存在的主要問題

　　1、消費培育戰(zhàn)術同質(zhì)化嚴重

　　作為一個充分競爭的行業(yè)，光瓶酒對消費者的培育和爭奪從未停止過。從村頭集市的贈酒到商超廣場的免品，從開蓋換購到再來一瓶，從喝酒送菜到買贈促銷，看似五花八門、眼花繚亂，實則各廠家對消費者的培育無外乎以上類型，戰(zhàn)術形式雷同、缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重。

　　千篇一律、同質(zhì)化的培育戰(zhàn)術，長期作用于消費者，使得消費者對促銷活動變得麻木，甚至是抵觸，消費體驗感越來越差，從而造成各品牌的消費培育效果大打折扣，消費培育的投入產(chǎn)出比越來越低。

　　2、培育戰(zhàn)術超載導致培育動作過度

　　充分競爭帶來的行業(yè)問題就是競爭內(nèi)卷化。

　　各酒企之間在市場飽和狀態(tài)下，為搶占更多市場份額、搶占更多消費者，同行之間競相付出更多努力，投入更多資源，不斷在消費培育端加大力度。因此，在缺少創(chuàng)新、高度同質(zhì)化的消費培育戰(zhàn)術中，同樣的培育動作，就看誰的力度大，誰的更優(yōu)惠。這就造成品牌之間形成惡性競爭，不斷加碼，過度促銷，推高成本，而戰(zhàn)術邊際效應卻越來越小。

　　這種培育戰(zhàn)術超載導致的培育動作過度，不但抬高了消費培育成本，也造成了“培育找死，不培育等死”的現(xiàn)象，使得各光瓶酒企，特別是中小酒企難承其重。

　　3、戰(zhàn)術錯配造成資源浪費

　　將消費培育戰(zhàn)術與消費促銷戰(zhàn)術、產(chǎn)品傳播戰(zhàn)術混淆，造成戰(zhàn)術錯配，從而導致資源浪費，這是光瓶酒培育工作的第三大問題，這種戰(zhàn)術錯配現(xiàn)象，在絕大多少酒企中都存在。

　　消費培育最根本的目的是解決消費者“第一口”的問題，是由消費者感興趣到第一次淺嘗，再到第一次深飲，再到產(chǎn)生購買的一個培育過程。

　　而消費促銷戰(zhàn)術，更多的是針對消費者購買的推廣過程，通過買贈、打折、優(yōu)惠、抽獎等形式吸引消費，基本都是與銷售直接掛鉤的，不屬于消費者培育的范疇，而是促使消費者直接產(chǎn)生購買。

　　還有一種戰(zhàn)術錯配現(xiàn)象也比較普遍，就是將產(chǎn)品傳播與消費培育混淆。產(chǎn)品傳播主要的目的是解決產(chǎn)品告知或消費教育的問題，是目標消費對產(chǎn)品的認知、了解、產(chǎn)生興趣或產(chǎn)生嘗試欲望的一個過程?？梢哉f，產(chǎn)品傳播是消費培育的前奏性動作，比如：廣告、門頭、地堆、海報、小視頻傳播等等。而我們很多酒企卻在該進行消費培育的時候做了品牌傳播的動作，或者在該做消費者培育的時候卻做了消費者促銷的動作，造成了市場費用和資源的浪費。

　　02

　　優(yōu)化和調(diào)整光瓶酒消費培育的時代背景

　　1、消費群體結構的變化

　　歲月如梭、時間更替，一代新人換舊人。

　　光瓶酒消費處在一個消費迭代的時代背景下，消費群體結構悄然發(fā)生了變化。10年前，光瓶酒的消費主流群體還是60、70后為主導的基層消費群體，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村和進城務工的農(nóng)民工群體為主，那個年代60、70后的基層消費群體扛起了光瓶酒消費量的半壁江山，是當之無愧的核心消費群體。

　　而隨著時間的推移，80、90后逐漸成為了社會生產(chǎn)的主力，甚至00后也已進入成年階段，并逐漸離開校園步入社會。整個社會人口結構進入不斷迭代更替時期，中低收入水平的80、90后，甚至00后也逐漸成為了光瓶酒新的消費群體。

　　他們或者是新時代的農(nóng)民工、或者是高新科技的藍領工人、或者是第三產(chǎn)業(yè)的服務人員，他們充實在各行各業(yè)，明顯比60、70年代的基層勞動力擁有了更多樣和更廣泛的擇業(yè)空間，也擁有了獲取高收入的更多機會。

　　80、90后及00后，不但是現(xiàn)階段及未來的光瓶酒核心消費群體，而且將比60、70后擁有更強的消費能力和更高的消費品味。他們將擁有消費者主權時代的絕對話語權。

　　2、消費需求的變化

　　中國改革開放40多年，經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，物質(zhì)生活極大豐富，百姓的衣食住行得到了極大滿足，幸福指數(shù)越來越高。百姓物質(zhì)生活的極大滿足，再疊加消費群體結構的變化，從兩個層面帶來了消費需求的變化。

　　一個變化是物質(zhì)極大滿足后，人們對生活品質(zhì)和精神生活有了更高的消費需求。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們對生活消費的需求都是在不斷提高和升級的。

　　現(xiàn)階段，光瓶酒消費群體的消費需求也在不斷提高和變化。人們不再僅僅停留在有口酒喝就好，有個花生米吃就行的基礎消費階段，而是對酒的品質(zhì)、口感、包裝、檔次有了更高要求，不光有酒喝就行，還要喝得好、喝得舒坦、喝得有品味。

　　另一個變化是新消費群體帶來的新消費需求。80、90后及00后，新的主流消費群體的崛起，帶來了他們那個年代消費群體的消費習慣和消費需求。他們更強調(diào)和關注消費的品味、消費的體驗感、產(chǎn)品的原創(chuàng)個性、時尚和前衛(wèi)，以及能代表他們自我價值觀的產(chǎn)品理念和品牌表達。

　　以上消費需求的變化，都在倒逼和引導著上游廠家在消費培育上要做出改變。在這個消費群體結構和消費需求都在迭代升級和改變的大背景下，唯有與時俱進，把握新時代新需求的脈搏，才能精準施策，事半功倍。

　　03

　　消費培育的基本邏輯及創(chuàng)新點

　　1、基于消費者需求發(fā)掘的培育邏輯

　　（1）品質(zhì)化消費的培育邏輯

　　經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費結構的變化，倒逼企業(yè)需立足于消費者特性進行需求發(fā)掘，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

　　新時代的消費群體對于產(chǎn)品選擇逐漸回歸理性價值并呈現(xiàn)多元化趨勢，對產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新要求也提出了更高的標準。對于酒企來說，首當其沖要從酒體質(zhì)量、度數(shù)、口感、飲后感、包裝設計、品牌訴求等各方面建立起產(chǎn)品的高品質(zhì)。打造契合消費者潛在痛點，解決其高質(zhì)量需求的高附加值產(chǎn)品是消費者培育工作的基礎。

　　從面子消費到關注品質(zhì)消費，從物質(zhì)消費到更高層面精神消費，從大眾化跟風消費到小眾化個性消費。這些消費理念的轉變，都是立足以品質(zhì)化消費為基礎的消費特點，那么品質(zhì)化消費的需求也是我們進行消費者引導培育的基礎。

　?。?）品牌化消費的培育邏輯

　　新時代的光瓶酒消費群體，比60、70后群體更注重品牌的影響，品牌意識逐漸增強，品牌化消費特性愈發(fā)明顯。

　　一方面，品牌化消費背后更多蘊藏的是文化和情感的延伸，代表的是一種價值符號；另一方面，在淡化價格影響的消費觀下，品牌消費能夠在一定程度上規(guī)避商品功能性風險。因此，區(qū)分消費者群體特征形成精準聚焦，找出品牌特點與特定消費者群體特征之間的關聯(lián)點，從而建立更深層次的需求聯(lián)接是加強品牌拉力的核心。不斷營造良好的品牌氛圍，進而傳遞和深化品牌價值，不斷提升消費者對品牌的認可。

　　此為品牌化消費的培育基本邏輯。

　　（3）體驗化消費的培育邏輯

　　新型消費時代，營銷工作的重心從“攻城”到“攻心”已成為業(yè)內(nèi)共識。在與消費者的互動中，“愿意購買、持續(xù)消費”的培育思路要向體驗化消費的培育進行轉變。

　　體驗化消費是以情感融合為紐帶，通過多種渠道和活動形式與消費者互動交流，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)、價值內(nèi)涵、品牌文化等內(nèi)容，滿足消費者對文化性、情感性、輕奢性的訴求，促進消費者對產(chǎn)品和品牌的深度感知，提升產(chǎn)品美譽度和品牌知名度。

　?。?）場景化消費的培育邏輯

　　場景化消費的關鍵點在于對消費者心理狀態(tài)的精準把握。定位精準的創(chuàng)新型消費場景能夠讓特定消費群體進入心理共鳴狀態(tài)，從而調(diào)動消費者消費欲望、吸引并留住消費者。企業(yè)將品牌形象、產(chǎn)品與特定符號或場景相關聯(lián)，通過個性化產(chǎn)品設計元素及營銷活動展現(xiàn)產(chǎn)品形象，營造在特殊環(huán)境下產(chǎn)生消費行為的場景，以此吸引特定消費群體。

　　這就是挖掘消費需求、通過場景化設計培育消費的基本邏輯。

　　2、基于消費者購買決策流程的培育邏輯

　　消費者購買決策流程從心理學上來說分為五個步驟，即問題識別、信息搜尋、備選方案評估、產(chǎn)品購買決定和購后行為?；谙M者購買決策流程研究，我們要針對性地做消費者或潛在消費者的消費引導與培育工作，讓其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，或直接選擇我們的品牌、產(chǎn)品，逐步培育成為忠誠消費者。

　?。?）問題識別環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　問題識別發(fā)生于人們現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時。它包括需要識別與機會識別兩個方面。當一種產(chǎn)品用完了，產(chǎn)生了新的需求或要求等即為需要識別。而機會識別的發(fā)生則在消費者接觸到不同的或質(zhì)量更好的產(chǎn)品時。

　　在問題識別階段，企業(yè)一方面需要為消費者提供滿足其需要識別發(fā)生時的產(chǎn)品或服務，另一方面要打造差異化的、更具性價比的產(chǎn)品或服務，以滿足其機會識別發(fā)生時的選擇。基于此，產(chǎn)品的功用、內(nèi)涵在傳播過程中需精準覆蓋目標消費人群，形成消費者的初步產(chǎn)品印象，進入消費者產(chǎn)品備選的喚醒期。

　　（2）信息搜尋環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　一旦問題被識別，消費者就需要通過搜尋相應信息來消除現(xiàn)實與理想的差異。信息搜尋是消費者借助適當?shù)臄?shù)據(jù)以支撐合理決策的手段。信息搜尋分為內(nèi)部搜尋和外部搜尋兩個方面。內(nèi)部搜尋是指擁有以前購買經(jīng)驗的消費者對很多產(chǎn)品已有一定認知，在決策時會調(diào)動自己的記憶及知識儲備形成各種不同備選品牌信息的匯集；而外部搜尋是為彌補內(nèi)部搜尋信息不足，通過其他方式補充現(xiàn)有知識，比如從廣告、朋友和對他人的觀察中獲取信息。

　　當然，人們也可能以偶發(fā)搜尋的方式獲取信息。即雖然當下人們對于某產(chǎn)品不存在需求，但日常所接觸的廣告、促銷活動以及長期的外界信息刺激和對他人的觀察都可能引起偶發(fā)學習。偶發(fā)學習讓消費者產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，在其對某產(chǎn)品需求出現(xiàn)的時候便會起到作用。

　　在消費者購買決策的信息搜尋階段，營銷人員的消費者培育著力點在于消費者信息搜尋系統(tǒng)，即在了解消費者信息搜集方式的同時，將產(chǎn)品和品牌形象植入其決策環(huán)境，增加與消費者聯(lián)接的機會。其中，對于沒有產(chǎn)品體驗的潛在消費者而言，偶發(fā)搜尋為其內(nèi)部搜尋提供了聯(lián)想記憶的基礎。故而通過產(chǎn)品和品牌的形象塑造，刺激消費者偶發(fā)學習也是消費者培育的一部分。而外部搜尋為產(chǎn)品提供的消費者聯(lián)接點更廣，多渠道、多元化的廣告?zhèn)鞑?，周邊人群的推介，網(wǎng)絡評價等都是形成消費轉化的驅(qū)動力量。

　　（3）備選方案評估環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　消費者在信息獲取完成后，需對備選產(chǎn)品進行綜合評估。在傳統(tǒng)消費環(huán)境中，可供消費者選擇的產(chǎn)品選項更多，消費者可以按照自己的標準綜合對比產(chǎn)品實物。而在網(wǎng)絡購物時，消費者因無法接觸真實產(chǎn)品，所以需要借助互聯(lián)網(wǎng)信用評價體系進行產(chǎn)品的反復甄別。但不管哪種購物途徑，都有備選方案的評估標準，它是判斷彼此競爭的備選品牌的價值尺度，體現(xiàn)于功能屬性和精神屬性兩個層面。如果方案評估過程中會存在標準難以區(qū)分備選品牌或產(chǎn)品的情形，此時就不得不尋找其他決定性屬性進行衡量。

　　一方面，傳統(tǒng)營銷過程中的消費者或?qū)⒚媾R更多的備選對象，那么即存在其他品牌強行進入消費者注意范圍的可能，這時的銷售人員就成了影響決策的關鍵要素。因此，消費者培育工作可通過營銷人員的講述宣傳或體驗助推產(chǎn)品和品牌形象的塑造及消費者心智占領。另一方面，最終影響消費者購買決策的方案評估標準源自于不同產(chǎn)品間的決定性屬性，那么可以通過發(fā)掘消費者潛在需求，針對性創(chuàng)造一些決定性屬性，進而引導消費者的偶發(fā)學習和購買決策。

　?。?）產(chǎn)品購買決定環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　購買決策是指通過產(chǎn)品評估使消費者對備選的品牌和產(chǎn)品形成購買意向，引起實際購買的行為。但是否能夠立即產(chǎn)生購買行為，還將取決于不同品牌、產(chǎn)品、購買渠道甚至消費者本身。在消費者產(chǎn)品購買決定階段，他們不僅會參考意見領袖和具有購買經(jīng)歷的朋友的意見，還會結合以往用戶評價進行有意識地了解和比較，最終決定產(chǎn)品購買選擇，從而規(guī)避各種風險。

　　因此，為塑造品牌和產(chǎn)品的良好印象和提高美譽度，需在話術上消除消費者的風險感知，包括貨幣風險、功能風險、人身風險、社會風險和心理風險。此外，在成交流程上需予以一定程度的便捷，為交易順暢掃除障礙。

　?。?）購買后行為環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　在購買產(chǎn)品后，消費者會向自己身邊人群分享傳播消費體驗。包括網(wǎng)購行為發(fā)生后在成交平臺上作出產(chǎn)品購后評價以表達對此次消費體驗的滿意度，進而對其他潛在消費者人群的決策與購買產(chǎn)生影響。消費者購物后的積極評價是促進產(chǎn)品和品牌傳播的巨大潛力，對激發(fā)具有相同消費需求的其他消費者起到有效驅(qū)動作用。

　　反之，負面評價也可能給品牌和產(chǎn)品形象帶來極大傷害。此外，消費體驗的滿意程度同時決定了消費者后續(xù)對該品牌和產(chǎn)品的復購意愿。相關研究表明，消費者不愿意給被否決產(chǎn)品第二次機會。因此，產(chǎn)品從一開始推出就要保持良好表現(xiàn)是商家必須重視的環(huán)節(jié)。企業(yè)在消費者購買行為發(fā)生后，需為消費者提供多種反饋渠道建立起與消費者的長期溝通機制，以便及時、高效地處理消費者意見。比如通過消費者的回訪維護以提高用戶粘性，為產(chǎn)品的復購及傳播裂變提供基礎。

　　04

　　線下消費培育的戰(zhàn)術創(chuàng)新與組合

　　1、免品活動的創(chuàng)新

　　免費品嘗活動的目的主要是要創(chuàng)造消費者第一次體驗產(chǎn)品的機會，通過打開“第一口”來嘗試建立消費關系，培養(yǎng)新的消費者。

　　以往的免品活動在執(zhí)行一段時間以后，會遇到一些問題，如終端配合度低、消費者參與意愿不高等情況，難以繼續(xù)推進。究其原因是因為活動拓展深度不夠，缺乏引起消費者興趣的抓手，同時反復化、常態(tài)化的活動引起消費者和終端的認知疲勞，降低活動效果，從而增加了活動推廣的難度。

　　關于免品活動的創(chuàng)新，應該根據(jù)免品目的不同從兩個方面去創(chuàng)新：

　　一是增加免品的附加值，提升消費者的免品興趣?？赏ㄟ^在免品的同時贈涼菜、贈菜金券、贈送小禮品的方式來提高終端店和消費者的參與度，從而提升品牌的美譽度和認可度，同時有機會直接促成消費。

　　二是增加免品的體驗感和娛樂性。消費心理學告訴我們，消費者親身體驗過、參與過的活動或行為，最讓人印象深刻。我們在做消費者免品活動時，增加一些讓消費者親身參與和體驗的環(huán)節(jié)，會更加提升消費者對品牌的認可和贊譽，從而產(chǎn)生購買和消費。

　　在形式上可以考慮增加DIY勾兌、卡通人拍照、互動抽獎、砸金蛋、幸運轉盤等娛樂活動。通過這些娛樂活動的組合創(chuàng)新，讓免品活動生動而活潑，從而達到事半功倍的培育效果。

　　2、換購活動的創(chuàng)新

　　換購是傳統(tǒng)的消費者促銷方式之一，終端常見的換購形式多種多樣，比如積分換購、滿額換購、加錢換購、產(chǎn)品組成部件換購（如瓶蓋、箱皮、拉環(huán)）等。

　　換購的基本目的主要表現(xiàn)在以下兩點，一是通過合理設置換購程序，實現(xiàn)消費者二次到店，培養(yǎng)新的銷售機會；二是讓消費者感知換購物本身的價值，使其建立一種獲利、劃算的滿足感，增加購買過程的體驗。

　　不斷創(chuàng)新多變、新奇感十足的促銷形式，輔以相當價值感的換購獎勵，會給消費者留下深刻的印象，最終實現(xiàn)提高客戶體驗和增加客戶粘度的目的。所以，在形式和內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新顯得相當重要。換購創(chuàng)新的底層邏輯是要讓消費者付出最少的成本得到換購物，讓消費者有占便宜的感覺。同時明確“送”和“買”的區(qū)別，換購物是付出了一定代價才得到的，雖然這個代價本身極小，但是比贈送來得更有價值感。

　　另外，在傳播學上有個術語叫峰終定律：意思是人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是峰，也就是過程中的最強體驗，另一個是終，也就是過程中最后的體驗。所以在消費者購物結束準備離開時，“滿xx元換購一次抽獎機會”等活動也是吸引消費者的形式之一。

　　3、設獎活動的創(chuàng)新

　　傳統(tǒng)的設獎模式相對落后，獎項設計過于平均，幾乎每瓶都有，但單瓶中獎金額較少，一般都是幾毛、幾元。同時獎金區(qū)間差別較小，對于消費者來說吸引力不足，無法調(diào)動消費者的嘗試欲望。

　　在這里應該明確的核心問題是，首先，消費者購買產(chǎn)品的目的并不是中獎，而是要飲酒，中獎只是一個噱頭；再者，消費者本身對中獎的需要是那種驚喜和刺激的感覺，雨露均沾的小額設獎無法引起消費者的興趣。這種設獎方式在總投入上其實并沒有少花錢，但無法引起終端的引爆效果和話題現(xiàn)象，造成了資源的浪費，所以這種形式迫切需要創(chuàng)新。

　　關于形式創(chuàng)新，可以考慮將分開投入的資源集中聚焦，從引爆+話題營造的傳播層面去策劃具體形式。如掃碼中手機、掃碼中電腦等，在中獎點線下實地兌付；在餐飲可以掃碼免菜金，BC餐飲掃碼中全桌免單大獎等。這樣既造成了終端的小范圍轟動效應，也產(chǎn)生了極佳的活動真實性廣告效果，可謂相得益彰。

　　4、買贈活動的創(chuàng)新

　　買贈活動作為光瓶酒線下消費培育的核心戰(zhàn)術之一，一直以來，被各大小光瓶酒品牌長期使用，原因在于買贈具有吸引力強，見效快的作用。從市場現(xiàn)狀來看，當前買贈活動主要分為實物買贈、酒水買贈、現(xiàn)金買贈三大類。

　　雖然當前買贈活動各式各樣，但基本以此三大類形式為主。從吸引力來看，現(xiàn)金買贈活動最具吸引力，但成本最高。酒水買贈成本最低，但對品牌影響力要求較高。實物買贈無論成本還是效果都具有一定不確定性。對于企業(yè)而言，在當前競爭環(huán)境中，買贈活動也越來越常態(tài)化，當一種戰(zhàn)術常態(tài)化之后，其效果必然會減弱。

　　對于光瓶酒品牌來說，無論采取哪種活動形式，其最終目的都是希望引導消費者購買消費產(chǎn)品，通過持續(xù)不斷引導消費，最終實現(xiàn)消費培育的目的。因此，買贈活動作為消費培育的助力手段，也需要與時俱進和不斷創(chuàng)新：

　　第一，買贈活動需要增加實用性，光瓶酒的消費群體消費思維與盒裝酒不同，他們對價格更敏感，更注重活動的實惠性。因此，在選擇贈品時，需要考慮實用性，過去的買贈送打火機為什么大受歡迎，不是打火機珍貴，而是消費人群大部分都有吸煙習慣，這一贈品實用性能獲得消費者認可，引起消費者興趣。

　　第二，買贈活動要讓消費者有參與感?，F(xiàn)在很多買贈活動以簡單粗暴的直接贈送形式，給消費者印象是“送的都沒好貨”，反而產(chǎn)生心理抵觸。這時就要把握消費者心理，讓消費者通過積極參與獲得贈品，讓消費者感覺到來之不易，這樣贈品就會顯得更加珍貴，同時增加消費者對產(chǎn)品的印象，可謂一舉兩得。

　　第三，贈品要力求新穎獨特并彰顯品牌文化。在物質(zhì)極大豐富的當下，消費者對普通贈品興趣不高，諸如茶杯、酒具、雨傘之類的，對于消費者來說都已司空見慣。這時，要想買贈活動取得較好的效果，也要在贈品上下功夫，力爭能夠給消費者帶來意料之外的驚喜，才能不斷得到消費者的認可和贊譽，從而達到培育影響消費者的目的。

　　5、地推活動的創(chuàng)新

　　對于光瓶酒企業(yè)來說，地推活動是不可或缺的。不同于高端產(chǎn)品的推廣細分，光瓶酒的地推活動原則上是可以面向全體消費者開展。但是考慮到品牌特性，為了節(jié)省費用，保障資源的聚焦利用，也需要進行一定消費者畫像定位。這也導致了市場上出現(xiàn)了江小白與老村長的推廣對象完全不相同的情況。

　　目前的地面推廣按目的來看，主要分為宣傳性地推和互動性地推兩大類。宣傳性地推的目的是為了向消費者群體進行品牌傳播、產(chǎn)品講解及企業(yè)介紹。通過摻雜一定活動來吸引消費者關注。互動性地推主要以品鑒會、回廠游、主題類活動為主。其目的是為了通過與消費者深入活動，培養(yǎng)消費者的消費習慣、品牌忠誠度。目前各大廠家也意識到了消費者的重要性，為了培育更多核心消費者，各種推廣活動層出不窮，手段也是八仙過海，各顯神通。但是很多時候，廠家投入了大量的人力物力，最后結果不盡人意。

　　從市場發(fā)展環(huán)境來看，現(xiàn)有的地推活動都是秉持著廠家為主，消費者更多的時候只是被動接受。要改變現(xiàn)狀就必須有所創(chuàng)新。

　　首先，地推活動需要堅持場景化營造。即使是一場拉銷、一場小型品鑒會。推廣工作人員也要在場景上進行一定打造。讓消費者感受到產(chǎn)品背后的故事，這才能更深入的刺激消費者記憶。

　　其次，地推活動應更加注重消費者的參與性?，F(xiàn)階段的消費者培育成本絕對遠超過去。這意味著地推活動需要設計消費者參與環(huán)節(jié)。只有發(fā)揮消費者的主觀能動性，才能讓活動效果發(fā)揮到最大。

　　最后，地推活動的創(chuàng)新并不單一的是指形式越多越好。對于消費者來說，記憶是有限的。從多種活動形式中尋找最契合企業(yè)當前情況的，進行持續(xù)性開展，這才能保證消費者培育率。

　　線下消費培育戰(zhàn)術的組合研究

　　消費者培育是一個長期的過程。不同企業(yè)不同階段需要進行不同的戰(zhàn)術組合使用。對于大部分光瓶酒而言，需要的是將有限資源發(fā)揮最大效用，這更需要對這些戰(zhàn)術進行組合。

　　企業(yè)在新品導入初期，需要的是擴大產(chǎn)品知名度，提升消費者對產(chǎn)品的好感。此時需要的戰(zhàn)術以地推活動與免品活動作為主要戰(zhàn)術組合進行使用。通過開展免品增加產(chǎn)品品鑒率，通過地推活動提升產(chǎn)品曝光率與知名度。通過一段時間，培育一部分核心消費群體。

　　當產(chǎn)品進入發(fā)展階段，此時需要做的是提升產(chǎn)品購買率與飲用頻率，此時需要使用以設獎與買贈活動為主的戰(zhàn)術組合。通過設置有吸引力的獎項與贈品，刺激消費者購買沖動，提升消費者重復購買率。

　　產(chǎn)品進入成熟階段，有較好的消費基礎，但利潤空間逐漸透明，價格優(yōu)勢不再。此時為了銷售目的，可采取買贈與換購的戰(zhàn)術組合。通過酒水換購、贈送小酒等活動刺激消費者購買。

　　無論是換購、免品，還是買贈、設獎與地推，其本質(zhì)目的是為了保證產(chǎn)品的快速導入市場，獲得成熟市場地位。因此，企業(yè)在進行向消費者培育時，要針對具體市場具體產(chǎn)品的具體階段采取靈活選擇。一般而言，換購與買贈對產(chǎn)品價格體系沖擊最大，需要謹慎使用。設獎則應考慮具體獎項的投入，過高過低都很難達到既定目標。免品活動則是在消費者培育初期最為適合。地推活動從邏輯來看，是產(chǎn)品可長期使用的消費者培育戰(zhàn)術。

　　05

　　線上消費培育的戰(zhàn)術創(chuàng)新與組合

　　隨著智能手機的普及，帶來了互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，對傳統(tǒng)線下產(chǎn)生了非常大的沖擊。作為營銷從業(yè)者，一定要與時俱進，固守成規(guī)只會造成自我封閉，不僅無法提升，甚至還可能會被時代的巨浪所淘汰。

　　1、微信朋友圈活動的創(chuàng)新

　　1）朋友圈轉發(fā)活動：同樣是朋友圈轉發(fā)活動，在活動效果方面，有的是一石二鳥，有的卻是“湊個熱鬧”。因此，我們在做朋友圈轉發(fā)活動的時候，不能僅僅考慮宣傳作用，同時還要考慮引流的作用，現(xiàn)在朋友圈信息太多，沒幾個人會認真看別人轉發(fā)廣告的朋友圈。

　　我們可以看個案例，某某酒業(yè)開展了一個朋友圈轉發(fā)活動，叫做“集贊有獎”，只要把喝酒場景轉發(fā)至朋友圈，集100個贊，即可領取獎品一份。乍一看，這個活動沒有問題，能夠起到一定的宣傳效果，但并沒有考慮后續(xù)的引流問題。

　　如何設計活動才能達到后繼的引流問題呢？其實很簡單，只要在轉發(fā)的內(nèi)容上做個要求就可以了，比如要求轉發(fā)的圖片需要有個活動二維碼，掃描二維碼入群或者關注公眾號，就可以免費參與搶紅包或者抽獎活動，這樣就可以起到持續(xù)的引流作用了。實際上并沒有很多復雜過程，只是把活動設計的更加精準些而已，這樣不僅起到了品牌宣傳的效果，同時也達到了引流的雙重作用。當然了，這種方式引來的流量不一定很精準，可能會引入一些非目標客戶，下面再介紹一種精準很多的引流方式。

　　2）朋友圈引流，打造私域流量：這里說的朋友圈引流是指朋友圈“第五條廣告”（微信朋友圈廣告出現(xiàn)在用戶朋友圈的第五條位置，右上角帶有“推廣”或“廣告”的標識——編者注），這個方式優(yōu)缺點都很明顯，優(yōu)點是引流來的客戶會比較精準，因為只有對產(chǎn)品感興趣或者有需求的人才會點開，并按照你說設計的流程參與進來。缺點就是費用比較高，如果活動設計不合理的話，投入產(chǎn)出比會很低。

　　朋友圈引流流程：設計關鍵點、引入、跟進維護、成交四個環(huán)節(jié)。首先是要設計吸引消費者的關鍵點，就是要引起消費者興趣，只有引起了消費者興趣，他才會沿著你設計的方向跟進，并逐漸進入預設的“圈子”。第二就是引入消費者，這些消費者就是你的目標用戶，有了這些目標用戶就是基本盤。第三就是跟進維護，有了基本盤目標用戶，就要保持持續(xù)跟進維護，讓他們逐漸了解并相信你的產(chǎn)品。第四就是達成成交，這就需要設計具有吸引力的促銷政策，吸引消費者購買，當然了，不可能所有人都會買，這是個概率問題，只有一定比例的目標用戶會購買，當達到我們預設的目標時就已經(jīng)很可觀了。

　　2、公眾號活動的創(chuàng)新

　　目前互動平臺很多，但真正具有普適性的還是要數(shù)微信公眾號和抖音藍V，這兩個平臺已經(jīng)成為了企業(yè)對外展示的核心渠道了，因此，玩轉這兩個平臺，其作用及效果堪比大量投放傳統(tǒng)廣告。

　　如果僅僅把公眾號作為傳播企業(yè)文化或者經(jīng)營信息及產(chǎn)品特點的一個渠道，那就沒有發(fā)揮出這個渠道的作用，實際上，公眾號更大的作用是用戶互動，但很多企業(yè)往往忽視了這一點，久而久之，由于缺乏互動，公眾號粉絲也就對這個公眾號失去了興趣，甚至取關。

　　雙線結合，打造粉絲互動平臺。雙線就是線上和線下，如果僅僅開展線上互動活動，雖然容易傳播，但與用戶交流不夠深入，體驗性差，無法達到培育鐵粉的作用。而線下活動由于可以面對面的交流，容易給粉絲親近感，培養(yǎng)鐵粉則更加容易，但宣傳面卻有很大的局限性。因此，最好的效果是線下與線上充分結合，無縫對接，既能發(fā)揮線下親近感的優(yōu)勢，也能發(fā)揮線上容易擴大覆蓋面的優(yōu)勢，這樣才能達到最好的效果。

　　活動互動化：沒有活動的公眾號，是很難吸引粉絲持續(xù)關注的，而且開展的活動得是雙向的，不是僅僅單方面的向粉絲傳遞信息，而是需要消費者參與進來，這樣才能形成互動，增強粉絲粘性。比如攝影大賽，這就抓住了粉絲的興趣點，增加了互動性，讓消費者參與進來。同時在公眾號上不停的更新活動進展及優(yōu)秀作品展示，不斷的吸引更多的粉絲參與進來，形成很強的互動作用，提高了粉絲粘性。

　　不過，活動的設置卻也至關重要，這需要根據(jù)品牌的特性來進行創(chuàng)意，我們就說攝影大賽，對于中高端品牌來說是適應的，因為其目標人群有此愛好者多，參與程度和人數(shù)就多，而對于簡裝酒品牌來說就不適應了，簡裝酒目標消費者可能就沒那么多時間、精力和經(jīng)濟基礎參與此類活動，很難養(yǎng)成此類興趣愛好。因此，活動必須結合品牌特點來進行創(chuàng)意，否則效果大打折扣。

　　活動事件化：一個事件，本身就具有自動行走功能，不如2021年比較熱的吳*凡之類的時間，從席間到民間，幾乎無人不談。當然了這是負面的，正面的事件也同樣會成為坊間談資。所以，公眾號活動，一定要把活動事件化，讓活動自帶翅膀，不僅能降低傳播費用，而且效果可能會更好。

　　如何做到活動事件化呢？

　　1）借題發(fā)力：如果是“無題可做”或者自創(chuàng)的話題影響力不夠大，可借助社會熱點活動作為活動的主旨，這樣可借助其影響力，迅速引起消費者的關注。比如，很多企業(yè)在奧運會期間會開展一些跟奧運會有關的活動，甚至邀請奧運冠軍參與到活動中來，從而吸引消費者，達到傳播的效果。

　　2）切準興趣點：活動設計一定要充分研究目標消費者，了解目標人群的特點喜好和關注的點，很多企業(yè)卻忽視了這方面。比如明明你的目標人群是藍領及年紀較大的人群，卻總是設計一些當下流行的活動，比如紅包活動，在三四線市場，仍有很多中老年人不會使用紅包，針對這些人群，紅包活動不僅起不到吸引作用，甚至起到反作用。

　　3）分享功能：在設計活動的時候，一定考慮到消費者的分享欲望，能夠引起消費者分享欲望的活動才是有效果的，如果僅僅通過獎勵之類的誘導消費者分享，不僅費用高，而且無法達到理想的效果，畢竟這里面可以做很多手腳，比如分享完了立即刪除，只是為了得到獎勵而已，而無法達到自發(fā)的分享轉發(fā)效果。

　　3、短視頻活動的創(chuàng)新與探索

　　目前短視頻主要有抖音、快手、B站等平臺，其中抖音已經(jīng)發(fā)展成為了大部分企業(yè)展示自己的最佳平臺，其作用甚至已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的官網(wǎng)。但仍然有很多企業(yè)對此認知不夠，并未體會到此平臺帶來的傳播展示效果，重視度不夠，忽視了在此平臺的運作。

　　抖音平臺的短視頻運作一定要先有企業(yè)背書，因此注冊藍V是必須的，因為只有注冊了藍V之后，所發(fā)布的視頻才會被系統(tǒng)推薦給用戶，這樣才有可能達到更多的用戶。當然，系統(tǒng)的推薦方式是有規(guī)律的，首先推送給少部分人，比如100人，如果這100人反饋很好，就會推薦給1000人，依次類推，當視頻內(nèi)容的確被大眾用戶所接受的時候，這個視頻就成了熱點，流量非常驚人。當然了，也不是所有的視頻都能達到這樣的效果，但前提是一定要明確發(fā)布視頻的目的，想達到什么樣的效果，不同的目標肯定會產(chǎn)生不同的效果。

　　傳播官方化：此類視頻的目的就是為了宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品。而且一旦發(fā)布在藍V賬號，可以長期留存，不會像投放廣告片那樣轉瞬即逝，因此，最好尋找專業(yè)拍視頻機構合作，拍出有質(zhì)量的宣傳片，當用戶對企業(yè)或者產(chǎn)品有需求或者興趣的時候，可以翻看前期發(fā)布的視頻進行了解。

　　傳播知識化：雖然酒是大眾化的產(chǎn)品，大部分人在日常生活中也會接觸和消費，但對于酒的了解卻并不是那么深刻，而且每個成功的有規(guī)模的酒廠，在工藝、儲藏、用料等方面都會有自己獨特的地方，這就需要企業(yè)可制作一些關于此類的知識進行普及和告知用戶，這也是引起消費者興趣的內(nèi)容之一。

　　傳播內(nèi)容化：所謂傳播內(nèi)容化，就是通過設計特定的場景，從而吸引目標用戶關注。但在設計特定場景的時候，必須把產(chǎn)品融入進去，甚至在消費者看完了視頻還沒反應過來這是企業(yè)的一種推廣方式，讓用戶在不知不覺中接受你的產(chǎn)品。如果內(nèi)容過于營銷化，容易使消費者產(chǎn)生反感心里，可能很快就滑過去不在觀看。當然了，如果內(nèi)容做的比較滑稽可笑，即使營銷化明顯，用戶也能接受。

　　4、直播活動的創(chuàng)新與探索

　　互動原則：為什么很多消費者愿意在直播的時候購買產(chǎn)品呢？就是因為直播的時候很容易互動，用戶看到的再也不是無聲無息的、甚至不知道效果的產(chǎn)品，而是可以看到使用效果的活色生香的產(chǎn)品。因此，直播的時候要盡量多的跟目標用戶進行互動，演示品鑒過程，讓用戶有帶入感。

　　保價原則：很多直播之所以能夠出現(xiàn)秒殺或天量，引起轟動效應，就是采用了低價策略。但這個策略在簡裝酒的直播中盡量不用，否則是自亂價格。當然了，為了吸引用戶購買，可以采用購買贈送禮品、領券等方式進行促銷，同樣也可以有銷量。

　　引流原則：直播的目的不僅僅是賣貨，還有引流的作用，就是把潛在用戶引入私域流量池，不斷的通過活動，把這些用戶轉變?yōu)殍F粉，并使之隊伍壯大，只有鐵粉的數(shù)量達到了一定規(guī)模，才能給產(chǎn)品的銷售帶來羊群效應，引導更多的用戶購買產(chǎn)品。